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笔者认为,目前我国商业形态日趋成熟完善:有针对中高端客户的高档百货商场;有满足百姓日常生活需要的超市;还有各种专业卖场,如家电卖场、家居用品卖场和数码卖场等。Shoppingmall与这些业态相比,在品牌的吸引力上比不上高端百货商场;价格上与超市和专业卖场相比也没有优势。很多Shoppingmall的商业项目往由往一家大型超市、一家综合型商场和若干小店组成,很多时候成了一个没有特色的服饰城,对消费者缺乏足够的吸引力,再加上其往往位于城市边缘,往来不易,所以消费者新鲜之后,觉得大归大,也没什么好逛的,于是就不再来了。</p>
如何解决目前的窘境,笔者认为,首先要对Shoppingmall的主要消费群体---具有一定消费能力的中青年人士,特别是中青年女性的购物心态分析透彻,才能对症下药。这类消费者具有不俗的消费能力,消费观念介于成熟和不成熟之间,有自己的品味和想法,可也容易被广告、活动甚至身边人的购物行为蛊惑。动辄上万的所谓高端品牌一般不在他们日常消费的选择内,可又不屑于购买寻所谓的“大路货”。讲究商品的品质和品味,对购物场所环境也比较挑剔,可同时又在意商品的性价比。</p>
针对这类消费者的特质,笔者认为,Shoppingmall需要要把品牌招商和日常推广活动做好,才能吸引消费者经常光顾。</p>
先说品牌招商,首先要引入一些对消费者具有黏性的商品和品牌,如女性消费者喜爱并经常消费的化妆品、护肤品、饰品和休闲食品等,和男性消费者喜爱的数码产品、汽车周边产品、相机等。商品种类不一定齐全,但品牌一定要有足够的吸引力,如化妆品的欧莱雅、旁氏、资生堂等,和数码产品的苹果、黑莓、索尼、尼康等。</p>
其次引入一些品质良好又具一定个性的小店,如服饰、彩妆、家居、食品等,这些小店可从比较成熟的商业街引入,商家可以用舒适的环境、周到的物业服务、声势浩大的广告活动宣传和初期相对较低的店租吸引小业主入驻。</p>
最后可以吸引一些粉丝众多的品牌,如耐克、苹果等在Shoppingmall内建立旗舰店、展示中心、直营店和折扣店,选择一些代表性品牌,建立一些四五百平方甚至上千平方的品牌店,全面展示该品牌的商品和文化。吸引这些品牌的粉丝前来参观、消费。</p>
总之,利用Shoppingmall巨大的体量,吸引众多优势品牌和个性潮牌,利用品牌自身的号召力吸引消费者前来。建立品牌展示中心,不仅销售产品,还可以帮助品牌阐述品牌文化,成为各品牌粉丝的聚集地。</p>
然后说说宣传推广,目前商场流行的打折促销和广告轰炸,对Shoppingmall并不适合--因为入驻品牌众多,且对这些品牌的掌控能力较传统百货公司弱,所以比较难推出的统一的促销计划。整体宣传思路应该是Shoppingmall做品牌宣传,然后提供平台,让各品牌自身做促销宣传。</p>
除了在四周建立广告看板,在消费旺季做品牌广告,并以短信、邮件、DM形式做宣传。Shoppingmall最重要的工作就是就是做现场活动。首先在重大节日,如中秋、圣诞等举办现场互动式表演,吸引人气。然后每周末,提供场地,电子和宣传版面,让品牌做各种促销推广活动。根据消费重点,举办一些专题活动,如化妆品展示,彩妆现场示范;电子游戏争霸;摄影大赛等。端午包粽子,中秋尝月饼等,努力做到,周周有小活动,月月有大活动,每年有一到两次大型表演。</p>
把Shoppingmall的氛围搞成像庙会一样,想买东西的可以买,不想买的也能看看热闹,使得消费半径之内的消费者把逛Shoppingmall当成一种习惯。</p>
这些运作的前提就是人才和管理要跟得上,当然,可以借助外界的策划公司帮助。</p>
做过几例Shoppingmall的开业以及经营过程中的活动策划,感受到国外风风火火的Shoppingmall,在国内运营情况不很乐观。据我观察,主要就是在招商和推广上碰到了麻烦。查了点资料,写了这篇建议稿,请方家指正。</p>
品牌是否是必须的,每个企业家都有自己的理解;品牌定位在哪里,每个公司都有自己的考量;品牌对一个公司的影响到底有多大,能有多少人能说清楚?</p>
品牌到底是什么?一个精致的logo?一个被灌输到消费者脑子里的符号?一种消费理念?</p>
品牌为什么能达到溢价的效果?要为此付出什么代价?有没有一种凌驾于产品之上,甚至可以独立于产品之外的所谓品牌形象?</p>
到底是耐克的鞋子好,所以耐克那个钩子就诱人?还是因为耐克的钩子诱人,所以我们就觉得耐克的鞋子好?</p>
苹果受欢迎到底是因为它的质量好,还是因为它传达出一种追求极致的品牌形象?</p>
品牌的形象和内涵哪个更重要?</p>
品牌建设的基础到底是什么?建立的过程是否有脉络可循?</p>
品牌建立的过程到底是何超前策划的?还是在市场的不断冲刷中磨砺出来的?</p>
为什么一个品牌的形象往往会依附于一个巨人?例如乔布斯与苹果;松下幸之助与松下;柳传志与联想。</p>
在中国这个注重人脉、关系,彼此之间信任度极低的社会,如何才能建立良好的品牌形象?</p>
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